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走訪百家門店，看牛奶市場的“冷”與“變”
“往年牛奶市場再淡，也沒像現在這么淡過！”
2024下半年，筆者跟隨各地牛奶業務員陸續拜訪了上百家門店，結合經銷商們的交流反饋，感受**深的就是：過去一年，從前方的銷售推廣到后方的經營運作，乳品行業的寒冬，幾乎籠罩了每一位置身其中的從業者。業務員視角：下游鋪貨，變得越來越吃力
“今年牛奶市場的淡季，似乎格外長。”走出門店，小馮望著寒風中寥寥幾人的街道，不禁嘆氣。
業務員小馮，已從事牛奶銷售工作三年，據以往經驗，中秋國慶過后的兩個月，是牛奶的正常淡季。但直到新年伊始，牛奶卻依然沒有表現出往常一般**的景象。“以前這個時候，我們還能按門店日常備貨量的兩倍去壓貨，但今年很奇怪，很多店主只做常規進貨，多的一概不要，有的甚至還減少了牛奶品類的數量。”
但對于現在的情形，小馮也早有心理準備。早在去年的中秋動銷季，該區域的牛奶出貨速度就已初露疲態，小馮所在公司的牛奶銷量更是較去年下滑近20%。
“我想是因為，現在已經不是過去物質匱乏、習慣通過牛奶來補充營養的年代了。”
喝牛奶的人越來越“少”，是小馮眼中造成銷量下滑的原因之一。
誠然，走進***的市場，貨架上，各種植物基飲品等健康屬性產品供應豐富，消費者在擁有更多選擇的同時其購買需求也產生了多元分化：養氣***、補充維生素、補充電解質......消費者的購買方向，也在一定程度上決定了門店里牛奶產品的占有量。
表面上看，是人均牛奶消費量的下滑，實際上，是***的消費者在健康消費趨勢的影響下，對產品需求有了進一步細分。因此，為了搶占門店資源、提升牛奶銷量，許多牛奶供應商的促銷活動此起彼伏，這使越來越多的店主逐漸處于麻木和觀望的態度，在小馮看來，這是造成牛奶銷量下滑的另一個重要原因。
“這幾天公司也在做活動，規則是滿600減10元，外加兩張價值5元的優惠券和一條贈品圍裙。”小馮介紹道，自去年6月公司轉型B2b以來，這是他們***次做優惠力度這么大的活動，平時每周也會搞一次小促銷，但優惠較小，平均只減3元左右。
“其實也不少了，畢竟以前活動沒有這么頻繁，現在店主們想補貨，基本拿的都是優惠價。但時間長了以后，同行競爭壓價厲害，有些店主開始覺得我們給到的優惠一點也不實在，我們向下游鋪貨也越來越吃力了。”
此次借著活動的東風，小馮的確也完成了不少成交任務，但也有部分店主聽完小馮的介紹，在遲疑中拿起計算機一頓加減乘除，片刻后仍表示了拒絕。
理由很簡單，算上各種優惠政策，小馮給到的價格仍然比其他業務員的活動價格要高一點。哪怕相差只有幾毛錢，可能合作很久的客戶，也會說不訂就不訂了。
更讓小馮感到無奈的是，在當下乳品的線上價格倒掛嚴重的背景下，部分店主為減少進貨成本，還會經常留意在各種線上平臺“撿漏”。
“以往我們還能憑借客情和服務來應對低價競爭，但今年明顯感覺到，客情對門店合作的影響逐漸弱化了，店主們只想能省點是點，即便這種‘線上撿漏’的進貨方式限時限購且無售后，并無持續性。”
小馮所言并非個例，筆者通過走訪了解到，在對進貨的態度上，門店店主的確變得比以往更為謹慎。門店視角：想方設法，能省則省
“近兩年，我們小店的市場境遇大不如前，所以不光是牛奶，所有的進貨成本，我們都是想方設法地能省則省。”
有不少門店老板表示，自中秋以來，傳統禮盒在門店終端的銷售情況一直較為慘淡，為避免節后面臨庫存積壓問題，相較于過了一個月就要開始準備降價促銷的牛奶，他們更傾向于多進些長保產品，如特產禮盒、酒類禮盒、堅果禮盒等。顯然，牛奶作為傳統節慶消費品，在被擺上貨架前的這一關，就已經開始面臨著挑戰。
然而，許多店主不僅刻意減少了牛奶的進貨數量，連同進貨方式和渠道也有了些許調整。除了偶發性的“線上撿漏”，在線下，部分店主還會連同其他長保產品，自己去批發市場找低價貨源。
“從經銷商那里拿貨確實有省心的地方，司機給配送、業務員給調貨，但每提的價格可能會貴到3-5元左右。”在某三線城市，經營著一家社區便利店的店主老張解釋道：“一箱牛奶的利潤本來就很薄，我從其他渠道順帶拿點，能有得賣、不讓顧客跑空就夠了，這樣還能多賺一些。”
“那萬一節日期間比較忙，牛奶又有不夠賣的時候呢？”筆者追問道。
“到時候再去給業務員打個電話，他們就給送貨了，或者直接在他們小程序上下單。”店主老張沉默片刻，又補充道：
“不過，即便找他們，還是得勤拿少補，沒貨了再要。如今不管是線上電商，還是線下折扣店，都比我們這種傳統零售，有著更具吸引力的優勢，你看現在哪怕是集市上，哪還有多少人。”
勤拿少補的，不只有老張，現如今，這也是部分傳統小店老板的無奈選擇——如果產品流轉快，誰不愿意痛快備貨，且選擇更為省心的進貨方式呢？牛奶為何“不好賣了”？
2024年牛奶市場的遇冷，雖然有其自身品牌發展和上游供應等行業深層原因，但透過業務員和店主的視角，我們也不妨發現：在市場競爭格局變遷的影響下，對于下游門店和消費者而言，商品和渠道的選擇愈發呈現多元化趨勢。
從商品角度來看。
一方面，隨著健康意識的提升和消費觀念的轉變，顧客在選擇商品時更加注重產品的健康屬性和個性化需求，眾多功能性、植物基飲品應時而生，進一步擠壓了傳統牛奶的市場份額；另一方面，門店店主在滿足市場需求的同時，為緩解門店庫存的日期壓力，市面上多種長保品類的禮盒產品也成為了部分店主更青睞的進貨選擇。
從渠道角度來看。
去年以來，折扣店、倉儲會員店、線上電商平臺的銷售額持續增長，消費者對牛奶的購買途徑不再單一，這對線下傳統門店造成了一定分流；而對門店店主來說，在牛奶價格競爭的激烈背景下，店主也有了多種可比價的進貨渠道，能結合實際情況做出不同的渠道組合。
本質上，不是牛奶不好賣了，而是***的市場所提供的選擇，變得更多了。在這種情況下，筆者也從經銷商口中了解到，2024年開始，已有部分乳企放低了全年的動銷預期，在經銷商端落實了任務松綁政策——即不壓貨。經銷商的銷售任務普遍下調了20%～30%左右。
此部分乳企的舉措，無疑是對乳品行業逐步恢復到良性發展的號召與帶動。在品牌方將重心放在供應鏈管理和產品技術創新等板塊的同時，也給經銷商帶來了更多管理好業務端和門店端的空間，做好2025年市場的開篇答卷。寫在***
盡管2024年的牛奶市場遭遇了一輪寒冬，但從長遠來看，牛奶的剛性需求在未來仍會持續存在，尤其在家庭和學校等消費場景依然表現向好，且其適用場景也從傳統的佐餐飲品，不斷向咖啡、烘焙、即飲奶制品等領域擴展。多元化的消費需求，也持續為牛奶市場注入著新的活力。對于經銷商而言，在關注新渠道和新場景的增量機會、迎合市場趨勢變化的同時，也要堅持對現有渠道的持續深耕，增強自身的渠道掌控力。比如，對下游門店還有哪些能繼續完善和優化的空間？公司人員的管理和協調是否能有效輔助淡旺季期間的不同目標？畢竟，在當下市場中，為終端門店提供高效率、個性化和指導性的深度服務，不斷賦能門店，幫助門店老板更好更快地實現產品動銷，是比卷價格更為有效和長遠的**策略。
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